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拼多多投的广告少了,但把钱都花到农村了
2022-11-08

题图 | 视觉中国

拼多多“今昔不同往日”了。

“用户与营收增速放缓、扭亏为盈”是拼多多新一季财报的总结,与之前的“增收不增利”形成强烈的反差。

8月24日,拼多多发布了2021年第二季度业绩。财报显示,拼多多实现营业收入230亿元,同比增长89%,不及市场预期的267亿。截至2021年6月30日的过去12个月中,拼多多平台年活跃买家数达到8.499亿,较上一季度新增2610万用户,同比增速降至新低点24%。

尽管用户、营收增速放缓,但拼多多扭亏为盈,该季度,按美国通用会计准则,拼多多实现归母净利润24.15亿元,去年同期归母净亏损8.99亿元。受此利好,市场情绪一度高涨,当日拼多多报收99.12美元,涨幅达22.25%。

可见,拼多多本季度财报极大地提振了市场预期。那么,透过财报,拼多多展示了什么样的新面貌?

营销费用率创历史新低

“减营销、重投入”是拼多多本次财报的最大亮点。

营销费用率大幅下调,一方面有助于拼多多撕掉“补贴”的标签,扭转其长期亏损的局面;另一方面也意味着拼多多的战略重心转向更具社会价值的农业方向。

按美国通用会计准则,拼多多自上市以来深陷亏损深渊,而高企不下的营销费用是拼多多盈利的最大拖累。

2021年二季度,拼多多实现归母净利润24.15亿元,扭亏为盈,这主要归功于其营售费用率大幅下降。

该季度,拼多多营销费用为103.88亿元,环比减少26.09亿元,其营销费用率为49.26%,同比降低25.49个百分点,为拼多多释放出极大的利润空间。

不过,

从用户增长层面看,或因营销费用率的下降,拼多多用户增长放缓。

财报显示,截至2021年6月30日的过去12个月中,拼多多平台年活跃买家数达到8.499亿,平均月活跃用户数达7.385亿,占年活跃买家数的87%,其中,二季度新增2610万用户,同比增速降至新低点24%。

但由于电商用户增长已经临近天花板,以及随着用户基数逐渐增大,拼多多用户增速放缓,这个其实是在市场预期中。不过,从用户活跃度上,这表明,虽然用户数增长较上一季度显著放缓,但用户的活跃度和粘性越来越健康。

此外,值得注意的是,

拼多多当前的盈利水平不具备可持续性。

首先,拼多多表示,本季度及未来几个季度可能有的利润,均将

优先投入至“百亿农研专项”项目,直至满足100亿总额

其次,拼多多加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设,该季度,拼多多营业成本达到79亿元,同比增长197%,其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。

虽然未来短期盈利的可能性不会太高,但是新设立的“百亿农研专项”可能带来更大的能力推动中国农业科技进步和科技普惠,为拼多多用户数量的增长和用户消费观念的友好转变带来持续的动力。

不计成本注重“百亿农研”

在二季度财报发布当天,拼多多宣布投入100亿设立“农研专项”,陈磊担任一号位带头人角色。

“百亿农研”专项旨在面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的,致力于推动农业科技进步,科技普惠,以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

陈磊是技术出身,他在接棒拼多多后,不仅延续了拼多多对农业一贯的重投入战略,而且还加大了拼多多整体的生态技术投入与战略投资,这其中就包括在农业上的重技术投入。通过技术去驱动农业的发展,改善农产品上行模式。

二季度,拼多多在技术研发费用为23.29亿元,同比增长40%,一方面用于研发人员及招募更多资深研发人员,另一方面用于研发云服务。

此外,拼多多称,百亿农研专项已通过董事会的支持与批准,二季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润,都将首先进入这个专项,直至100亿的总额得到满足。

从这句话可以看出,

拼多多意在牺牲短期利润,追求深耕农业的长期价值。

如今的移动互联网时代与PC时代不同,手机用户可以随时随地与网络连接任意长的时间,打破了时间空间的限制,线上线下呈现融合趋势。这也是拼多多专注于通过技术推动农产品上行的关键原因之一。

另一方面来看,中国是世界第一农业大国,也是最大农产品进口国。放眼当下,中国的农业机械、人工智能、5G等技术,已不同程度地应用于田间地头。这或许也是拼多多注重农研、农业技术投入的原因。

以“农地云拼”为例。“农地云拼”是早前拼多多研发的分布式AI技术,一种农业电商新模式。

该模式借助大数据、云计算和分布式人工智能技术,一方面将分散在全国各地的农业产能汇聚整合形成“云端大农场”;另一方面将分散在全国各地的农产品需求通过拼购、直播、多多果园等传播方式聚集在“云端”,实现供需的精准匹配;最后再通过产地直发的模式,将农产品从田间直接送到消费者手中。

在这种模式下,除了物流、包装等成本,中间所有的利润都归属农户自己,并且农民还可以把更多精力放在生产更优质的产品上,从中获利。

根据拼多多披露的数据显示,在“农地云拼”模式推动下,去年,平台实现农产品上行2700亿元,规模同比翻倍,在电商行业中占比最高。

拼多多方面的想法是,把农业作为战略重点,将拼多多打造成农产品零售平台。同时也表示,农业是拼多多出发的地方,是立足之本。

此外,在助农方面,去年2月,拼多多上线“抗疫助农”专区,覆盖全国包括230多个国家级贫困县在内的近400个农产区的扶贫产品,提供流量扶持、5亿元专项农产品补贴、10亿物流补贴等。

据悉,未来5年内,拼多多将投入至少500亿元,支持农业的现代化发展。

农货节,背后的助农升级

由于拼多多在农业领域的持续投入,二季度,农产品市场表现强劲,成为拼多多平台增长最快的品类。

根据财报,今年上半年,拼多多农(副)产品订单量同比增长431%,单品销量超过10万单的农(副)产品超过4000款,同比增长超过490%;单品销量超过100万单的农(副)产品达到30余款。

农货上行是拼多多的业务基因,拼多多创始团队几乎跑遍全国每个农产区,目前平台连接着全国超500个产区的强大供应链。

拼多多成立至今探索出的“产地直发”、“农地云拼”等多种助农模式,已经助力各大农产区直连全国8.24亿的消费者。

“农货节”是最近2年拼多多专门针对“农产品上行,从需求侧推动农业变革”重点推出的项目。与前两届农货节相比,今年‘农货节’拼多多对助农推出新尝试,重点推介品质农货,首批筛选出超100款地理标志农产品,从规格、物流和包装上进行品牌塑造,并在全网低价的基础上再加补贴,推动品质农货打造产地品牌。此外,在售后服务上,大部分百补农产品均开通顺丰包邮,并提供坏果包赔等服务。

去年“农货节”,拼多多累计为各大农产区销售近2亿单农产品。其中,“百亿补贴”全面覆盖“菜篮子”“米袋子”等涉农产品,包括水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等,最高补贴力度超过40%。今年“农货节”,拼多多“百亿补贴”频道先后覆盖400多个优质农产区,首批上线的精选农(副)产品突破1000款;“百亿补贴”覆盖优质涉农商家突破1万家,并累计上线超2万款农产品。

值得注意的是,

今年“农货节”面对商家是“零佣金”,在此基础上,拼多多还加大了补贴力度,“百亿补贴”、“限时秒杀”等频道累计补贴超过5000万。

以商家苏涛的店铺为例,去年疫情期间,因线下渠道受阻,苏涛自家生产的瑶柱产品一度积压超过20吨,占全年总产量的三分之一。危急时刻,苏涛开始尝试在拼多多开店,开启了线上转型之路。最初,苏涛每天只能卖出去几单,最多十几单。但之后,店铺的订单量很快突破一百单,这对于客单价较高的瑶柱来说,已经非常可观,几乎相当于一个中型客户的单次进货量。很快,苏涛顺利缓解了库存和资金危机。

今年苏涛参加了拼多多的“农货节”,店铺里的瑶柱产品经过筛选,也入驻了平台的“百亿补贴”。在“农货节”首日,苏涛店铺中的瑶柱产品单日销量暴增600%,并带动店铺其他产品销量增长超过270%。

从拼多多的“百亿农研”“农货节”来看,这不仅是电商助农的进一步延伸,也是未来乡村振兴的一大实践方向之一。拼多多正在尝试通过需求、流通、生产的一步步革新,重塑农业产业链条,拥抱新农业的“星辰大海”。

放眼未来,拼多多的“重农主义”,对现代农业带来的改变,或许才刚刚开始。

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